Adaptive Content: il contenuto è la gallina alle uova d’oro della strategia digitale

Immaginare molteplici taglie per il contenuto. Usare i metadata con intelligenza. Trasformare i Content Management System in ottime user experience. Queste le tre chiavi che trasformano il contenuto in una vera e propria risorsa per qualsiasi strategia digitale. Karen McGrane spiega come fare, in una conferenza ricca di spunti.

Karen Mc Grane a An Event Apert, Boston nel giugno 2012

Karen Mc Grane a An Event Apart, Boston nel giugno 2012

 

A List Apart1, il magazine diretto da Jeffrey Zeldman, sta proseguendo con la lodevole iniziativa di pubblicare  sul suo sito i dodici interventi della conferenza An Event Apart che si è tenuta lo scorso giugno a Boston2, Massachusetts. Tra i video pubblicati di recente, “Adapting Ourselves to Adaptive Content3 di Karen McGrane è particolarmente interessante.

Karen McGrane4 è fondatrice dell’agenzia di consulenza Bond Art & Science, New York5, e si è occupata come content strategy, user researcher e  information architect di progetti per The Atlantic, Fast Company, The New York Times, Condé Nast, Disney e Citibank. È anche autrice del libro “Content Strategy For Mobile” pubblicato nel 2012 da A Book Apart.6

Content Strategy for Mobile - Karen McGrane - Ed. A Book Apart

Content Strategy for Mobile – Karen McGrane – Ed. A Book Apart

Nel suo intervento, Karen porta due esempi reali di strategie digitali legate al contenuto: il primo esempio, negativo, è quello dell’editore Condè Nast che ha speso tempo e risorse per riprodurre su tablet i layout delle sue riviste, tentando di imitare l’esperienza della carta stampata e ottenendo un insuccesso in termini di copie vendute sempre più marcato di mese in mese.

Il secondo esempio, di successo, è quello del network americano NPR (National Public Radio), che ha considerato il contenuto come base del suo modello di business. NPR si è impegnata a fondo per produrre una API che permettesse l’applicazione della strategia denominata COPE: Create Once, Publish Everywhere. Secondo questo approccio, una volta creato un contenuto, questo deve poter essere distribuito al più alto numero possibile di fruitori, indipendentemente dalle piattaforme utilizzate, presenti o future. Questo ha implicato la creazione di un CMS adatto a creare contenuti strutturati e organizzati, non legati ad uno specifico device7.

I risultati parlano chiaro: i numeri di NPR sono in netta crescita perchè la strategia funziona. Il contenuto genera guadagno.

Secondo la McGrane è necessario andare a fondo del concetto di content strategy. E’ inutile tentare di avere il controllo delle modalità di  pubblicazione di un contenuto sulle diverse piattaforme di fruizione disponibili, in modo che i layout siano coerenti e l’immagine risulti coesa. La causa è la rapida moltiplicazione dei device: non solo tablet e smartphone, ma anche TV connesse, console di gioco, applicazioni di terze parti e aggregatori di vario tipo (RSS, iTunes, ecc.). Non ha più nemmeno senso parlare di una piattaforma primaria, principale destinazione del processo di pubblicazione, come era un tempo la pagina stampata o la pagina web letta in un browser desktop.

Ha senso invece produrre un contenuto semanticamente ricco e strutturato, adatto ad essere fruito su qualsiasi piattaforma, presente e futura. Questa è quello che intende la McGrane quando parla di Adaptive Content.

Per ottenere un contenuto in grado di adattarsi a piattaforme molteplici e soprattutto a imprevedibili scenari di utilizzo in futuro, tre sono i requisiti principali.

Per prima cosa, è necessario concepire e produrre il contenuto come composto di parti o frammenti, non concepito e finalizzato alla sola pagina: il contenuto dovrebbe essere prodotto in diversi formati e diverse lunghezze, e diviso in parti (chunk) significativi che potranno essere utilizzati per scopi e in momenti diversi.

In secondo luogo, è necessario associare a ciascun chunk di contenuto una serie di metadata significativi, per classificarlo e definirne il ruolo in maniera efficace per qualsiasi scopo. I metadata possono dare informazioni  ai device, opportunamente istruiti,  per la creazione di layout che permettano di fruire il contenuto nella maniera più completa. Come chiosa Rachel Lovinger, Senior Content Strategist di Razorfish8,

More structure you put into content freer it will become

Per fare in modo che autori ed editori possano abbracciare pienamente il cambio di mentalità richiesto per produrre contenuti di tipo adaptive – è il terzo punto chiave – è importante che i Content Management System (CMS) siano in grado di fornire user experience migliori. Troppo spesso i CMS sono pensati come interfacce di database, affollati di feature e opzioni, con user journey complicati e mortificanti o irritanti per chi li usa. Una user experience basata sui task e non sulle feature, che sia semplice, lineare, chiara, auto-esplicativa e amichevole è l’ingrediente principale per migliorare il lavoro dei creatori di contenuto.

La McGrane sostiene che, ogni volta che un autore sta combattendo con la tecnologia o sta facendo errori lavorando nel CMS anziché creare contenuto, “tu stai perdendo denaro”.

La scelta di un CMS non deve essere una scelta puramente tecnologica, in capo al solo reparto IT, che concerne aspetti come le feature disponibili, le caratteristiche del servizio di supporto, la scalabilità, ecc. Devono essere valutate anche l’usabilità dell’interfaccia, la qualità della user experience, le logiche del workflow e in generale la semplicità d’uso.

Se sviluppato in azienda, il CMS dovrebbe essere considerato non tanto un prodotto finito out-of-the-box, ma un prototipo in costante evoluzione, sempre aperto al miglioramento e all’ottimizzazione del workflow. Per far crescere ed evolvere il CMS, si dovrebbero usare alcune delle tecniche base dello user experience design:  interviste agli utenti per raccogliere i requisiti, card sorting per migliorare il labelling in modo che sia significativo e consistente, ecc.

CMS migliori producono migliori contenuti e quindi migliori business.

Il senior product manager di NPR, Patrick Cooper, sintetizza così il ruolo di un buon CMS:

the happier people are, the better content will be, the more content they’ll produce.

In conclusione, Karen McGrane invita progettisti e aziende a considerare l’attuale fase di transizione verso il mobile, in cui siamo pienamente immersi, come l’occasione per un cambio netto di mentalità rispetto al contenuto. È il momento di concepire il contenuto in maniera nuova, come più flessibile e strutturato, per trasformarlo in una opportunità di business concreta. Il punto di attenzione deve diventare ora il Content Publishing System, ovvero l’ecosistema, il meccanismo, il paradigma mentale legato alla creazione, elaborazione e pubblicazione del contenuto digitale.

 

 

Approfondimenti

(1) Il sito A List Apart è un riferimento sin dalla sua fondazione, nel 1998, per web designer e developers.

(2) La sezione di A List Apart con il video dell’evento An Event Apart del giugno 2012, a Boston. Altri video sono in corso di pubblicazione.

(3) Karen McGrane aveva presentato “Adapting Ourselves to Adaptive Content” anche nell’aprile del 2012 alla conferenza Breaking Development di Orlando. Sul sito della McGrane si trovano il video integrale di quella conferenza e la sua trascrizione.

(4) Il sito personale di Karen Mc Grane.

(5) La pagina Linkedin di Bond Art & Science, New York.

(5) Il libro “Content Strategy For Mobile” è stato pubblicato nel 2012 da A Book Apart, la collana di libri di A List Apart.

(7) Sulla API di NPR, approfondimenti utili si trovano in una pagina specifica del sito di NPR e in un post dedicato sul blog interno.

(8) Razorfish è un’agenzia internazionale di strategia, marketing, advertising e interaction design.

 

Foto: Global Moxie, A Book Apart, Flickr

About Alberto Conte

E' Information Architect e Interaction Designer. Vive e lavora a Torino. Appassionato di comunicazione, design, tecnologie e delle loro relazioni.

12. febbraio 2013 by Alberto Conte
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